Personlighet over kvantitet?
Skrevet av: Ulf Kvalvik
Først, la oss se på det vi mener er den viktigste underliggende faktoren for bruken av rabatt i kommunikasjonen. Et månedlig salgsmål må nås. Målene ligger i budsjettet, og budsjettet opererer som et styringsdokument for beslutningstakning. Med andre ord tar vi beslutninger basert på akkumulert salg mot budsjett. I utgangspunktet er ikke dette et problem. Ligger vi bak budsjett, aktiverer vi handlinger som får salget til å øke. Ligger vi foran budsjett, fortsetter vi eller øker salgsmålene for månedene som kommer. På kort sikt ser dette bra ut. På lang sikt kan dette være en felle som er enkel å gå i, men vond å komme ut av.
Økonomisk styring handler om mer enn bare et internt regnskap for inntekter og kostnader. Økonomisk styring handler også om det som påvirker oss og foregår utenfor organisasjonen. Distribusjonskanaler, kundeadferd, verdikjeder og markeder. Digitalisering har ført til en hurtig endring av det som skjer utenfor bedriften, noe som gjør at vi må se på tradisjonelle virkemidler for å øke salg i et nytt lys. Hvis ikke selskaper endrer seg i takt med eksterne omgivelser, vil teknikker som for eksempel “produkt/pris/rabatt” virke mindre effektive i det lange løp.
Selskapets filosofi og verdier er det som gir de “riktige” kundene
Når vi jobber med kunder leter vi etter historier som ligger i “sjelen” til selskapet. Vi leter etter svar på hvorfor de ansatte er motiverte når de går på jobb. Hvorfor handler kunder igjen og igjen? Hvordan har historien til selskapet blitt til underveis? Hvordan opplever kundene service og tilfredshet? Hvorfor handler kunden hos akkurat deg? Hvordan står selskapet sammen i tunge tider? Og hvordan oppfattes merkevaren basert på positiv omtale?
Denne type spørsmål gir oss svar på selskapets filosofi og deres felles sett med verdier. Lojale kunder som har hatt en positiv kjøpsopplevelse deler denne filosofien og har mange av de samme verdiene. I stedet for å prøve å gå etter kunder som har andre verdier og en annen filosofi, ønsker vi å forsterke kommunikasjonen mot de som allerede deler dette med selskapet. På denne måten avdekker vi flere kommunikasjonsmuligheter. Gå etter de kundene som står for det selskapet ditt står for. Det vil øke salget og det vil gi mer fornøyde ansatte. En positiv effekt av denne måten å tenke på er at vi kommer tilbake til røttene av hvorfor selskapet lykkes. Det blir en balanse mellom filosofi, verdier og strategi.
Psykologien bak
Rabatterte priser er et manipulerende virkemiddel. Det begrunner jeg i at selskaper prøver å skape et behov for å utløse en handling. En handling som ikke ville funnet sted om ikke prisen var skrudd ned. Denne metodikken fungerer best når informasjonsflyten er begrenset. Dette betyr at forbrukeren ikke lett kan få prisoversikt over hele produktmarkedet. I nesten alle markeder er dette scenariet utenkelig. Vi har markedsplasser og prisjakt-tjenester. Det finnes roboter som sammenligner priser og oppdaterer automatisk. Det finnes anbudstjenester som raskt gir kunden oversikt over validiteten av et tilbud. Disse tjenestene gir også konkurrenter muligheten til å oppdage prisendringer raskt, og dermed justerer de sine tilbud i henhold til konkurransen. Dersom pris er det eneste ditt selskap har å tilby, ligger du dermed tynt an. I stedet for å se på andre muligheter for å kommunisere med kunden, har vi blitt mer kreative i verdiforslagene med det formål å forvirre kunden akkurat så mye at de lar seg manipulere. Disse virkemidlene er utfordrende i det lange løp.
Vellykket kommunikasjon er mer enn pris
En del av løsningen ligger derfor i å ta de gode verdiene i selskapet ditt ut i markedskommunikasjonen for å bygge kundelojalitet og sterke, positive assosiasjoner. Dette betyr ikke at vi skal slutte å kommunisere pris, ei heller at vi ikke skal være konkurransedyktige på pris. Men det betyr at selskaper som vil vokse, ikke utelukkende kan basere seg på tilbud i kommunikasjonen. For å overkomme kortsiktige barrierer kan det å se på markedsføring innenfor et nytt perspektiv være løsningen.
En del av løsningen ligger i markedskommunikasjonen, men jeg vil også legge til at dette må kombineres med forståelse av hvordan man skaper gode kundeopplevelser. Det hjelper ikke å ha en god historie, dersom kjøpsopplevelsen er dårlig. Og det er ikke enten eller, det er begge deler.
Snakkes.
