Personlighet over kvantitet?
Skrevet av: Anders Berg
Ulf har tidligere skrevet et innlegg her om hvorvidt pris er bedriftenes eneste konkurransefortrinn. Jeg vil ta den diskusjonen ett hakk videre.
Det finnes nok ikke et eneste produkt eller tjeneste i dagens marked hvor kundene kun kan handle hos én tilbyder. Samme produkt kan som oftest fås til lik pris, med samme kvalitet og med tilsvarende service hos andre. Hvis du virkelig er en pionér og kommer opp med noe helt nytt og banebrytende, kan jeg garantere at du etterhvert vil få konkurranse av andre som vil si de er like dyktige som deg. Til samme pris og samme service. Om ikke bedre.
Hvorfor handler kunder hos deg? Hvorfor jobber de ansatte hos deg?
Hvis jeg spør bedriftsledere i dag om hvorfor deres kunder handler hos dem, vil flere si at de enten har fantastisk service, god kvalitet eller riktig pris. Eventuelt alt satt sammen. Det bedriftslederen egentlig sier er at han eller hun ikke vet hvorfor deres kunder handler hos dem. Hvorfor hevder jeg dette? Vel det enkle svaret er at service, kvalitet og pris i utgangspunktet er subjektive vurderinger som blir lagt til grunn hos hver enkelt. Ofte vil vi si at mennesker handler der de handler, på grunn av service, kvalitet og pris. I realiteten er det følelser knyttet til relasjonen de har med merkevaren som er avgjørende for valget. Hvis jeg spør deg om hvorfor du elsker samboeren din vil du nok sikkert si fordi hun er snill, morsom og omtenksom, men det er det jo jeg og 5 milliarder andre også. Det er en rekke andre ting i relasjonen deres som gjør at dere er sammen, men som hjernen din i utgangspunktet ikke er i stand til å sette ord på. På samme måte som at bedriftsledere er usikre på hvorfor kunder handler hos dem, er de også usikre på hvorfor medarbeiderne jobber hos dem. Jeg tror at de fleste bedriftene i dag tar beslutninger basert på gjetting eller intuisjon angående hva som driver selskapet sitt.
Manipulasjon som en godartet teknikk
Da jeg tidligere nevnte manipulasjon, mente jeg det ikke nødvendigvis på en nedsettende måte. For å manipulere er en ganske normal og godartet taktikk. Vi mennesker har faktisk gjort det så lenge vi har levd og de fleste av oss har gjort det siden vi var bitte små; “Hvis jeg får leke med leken din, så kan vi være venner” er en ganske effektiv forhandlingstaktikk som har blitt brukt av barn for å få noe de ønsker av andre barn.
I forretning har manipulasjon fungert så lenge vi har drevet med salg og markedsføring. Typiske grep kan være rabatterte priser, 2-for-1-kampanjer, bruk av negative eller overdrevent positive assosiasjoner ved kjøp – kjøper du ikke gym-medlemskap blir du oftere syk/ kjøper du gym-medlemskap får du drømmekroppen. Når selskaper ikke helt vet hvorfor deres kunder er deres kunder, bruker de flere av disse manipulative grepene for å få det de ønsker. Vel forståelig. Det fungerer.
Alle former for manipulasjon fungerer, alle kan påvirke atferd og alle disse kan hjelpe bedrifter å oppnå suksess. Men dette er i alle tilfeller en byttehandel – ingen av disse teknikkene skaper lojalitet. Det kan skape gjenkjøp, men ikke lojalitet, og det er en vesentlig forskjell på disse to begrepene.
Lojalitet er vanskeligere å oppnå enn gjenkjøp
Gjenkjøp er når kundene kommer tilbake til deg for å handle, enten på bakgrunn av manipulasjon eller vaner, mens lojalitet skjer når kunden er villig til å fortsette å handle hos deg til tross for at de får tilbud om en “bedre deal” et annet sted. Lojalitet er med andre ord vanskelig å oppnå, men gjenkjøp er i grunn ganske enkelt. Det er bare å manipulere enda mer. Men det har sin pris. Ikke bare for merkevaren din, men for bankkontoen din også. For kampanjefokusert annonsering og salg av varer til rabatterte priser er langt ifra gratis. Marginene blir mindre og merkevaren svakere. Farene ved manipulasjon er at det faktisk fungerer og gir resultater. Men da vil kundene kun handle hos deg om de får rabatterte priser, 2-for-1 eller ved bruk av andre manipulative grep. Fordi man ser at man får resultater av dette, blir det normen. Normen som stort sett alle benytter seg av, mennesker som bedrifter.
Det finnes et alternativ
Har du tenkt at det finnes enkelte varemerker der ute som aldri bruker rabatterte priser? I elektronikkbransjen har man Apple helt fremst i rekken, mens hos de største motehusene som Gucci og Louis Vuitton ser du aldri klær eller vesker på salg. Disse varemerkene føler ikke de er nødt til å gi rabatterte priser, fordi de over lengre tid har inspirert oss til å tenke annerledes, og vi ønsker å assosiere oss med dem. Det er lojalitet.
Har du lojale kunder og ansatte vil du ikke bare øke lønnsomheten, men på samme måte som med vennene og familien din, vil disse kundene og kollegene stille opp for selskapet ditt når selskapet trenger det som mest.
Så kommer det store spørsmålet – hvordan inspirere til lojalitet?
For å kunne komme frem til det, er man avhengig av å forstå mekanismene i oss mennesker. Vi er i utgangspunktet ganske dyktige til å sile bort unyttig informasjon, og vi ønsker å finne deler i verden vi kan relatere oss til. Et godt sted å begynne er å finne ut hvorfor selskapet ditt konkurrerer som best og hvorfor de som jobber hos deg elsker å komme på jobb. Først da kan du finne ut av hvem selskapet ditt er og hvordan dere nå kan finne de riktige kundene. De som ikke trenger et insentiv for å handle hos deg.
For meg er det kjernen i alt vi gjør. I mitt arbeid snakker jeg ofte om konkurransefortrinn og konkurransefordeler, og hvordan vi kan skape dette. Jeg er opptatt av at vi skal være ekte, ærlige og nære våre kunder. I dagens marked er det små forskjeller mellom konkurrenter og produkter. Da er det relasjonene vi skaper og forståelsen av problemet som skal løses som avgjør hvor godt vi lykkes med å skape lojale kunder. Vi kommuniserer tydelig hva vi står for, før vi snakker om hva vi kan levere. Dersom potensielle kunder ikke deler våre verdier og vår måte å løse utfordringer på, vil det være vanskelig å lykkes med et godt resultat. Det handler om tillit. Det er ofte vanskelig å skille kvalitet fra hverandre, men kulturen vår, verdiene våre og våre menneskelige følelser kan ingen kopiere. Det synes i det vi leverer og måten vi bygger våre relasjoner på. Ingen kan komme på jobb hver eneste dag med den samme entusiasmen som jeg gjør, for ingen andre er som meg. Alle andre er som alle andre.
Så kommer det store spørsmålet – hvordan inspirere til lojalitet?
Jeg ønsker ikke at mine kunder skal kjøpe varer av meg fordi jeg tilfeldigvis selger dem. Jeg ønsker at mine kunder skal kjøpe varer av meg fordi det er akkurat meg de vil kjøpe av. Da kan man ikke lokke med manipulative budskap og gi lavere priser, kun for å få kunden inn. Vi må fortelle kunden hvem man er, hvilke verdier vi har og hvorfor man driver med det man driver med. Først da knyttes ekte relasjoner basert på tillit.
