Skip to content
Verdi i verdiord på veggen?
Skrevet av: Sara Hverven
Bedrifter er redde for å ta standpunkt. Det trenger ikke en gang gjelde store politiske spørsmål. Åpenbart i frykt for å støte fra seg kunder, men hvis du aldri tør å stå for noe – hvem når du egentlig da? Vi forventer mer. Kanskje ikke av alle produktene vi spontankjøper, men definitivt fra merkevarene vi velger igjen og igjen. Vi vil på innsiden av fabrikken din, vite om salaten er økologisk og kortreist, om skinken er ultraprosessert og om de ansatte får lønnen de fortjener.
Det kan hende dere har ordene likestilling, inkludering og respekt foliert på veggen i kantina. Det er greit, det, men hva legger dere i det? Hvordan jobber dere for likestilling? Er dere egentlig en inkluderende bedrift? Folie med fyllord har lav verdi om dere mumler. Utvannede og generiske budskap engasjerer ingen. Prøver du å være alt for alle, risikerer du å bli oversett. Forbrukeren – spesielt de yngre, krever mer. De legger pengene sine i merkevarer som speiler verdiene deres. De vil føle at vi snakker til dem, og vite at vi mener det vi sier.
Vi kan ikke appellere til alle
Innen merkevarebygging snakker vi om posisjonering og differensiering. Hvordan du plasserer og skiller deg ut i markedet, i forhold til konkurrentene dine. En sterk posisjon gjør at forbrukeren har tydelige assosiasjoner til merkevaren din. De vet hva du står for, og hvorfor de skal velge produktet ditt. Et eksempel på dette er sjokoladen Kvikk Lunsj, en trofast følgesvenn på tur, men kanskje ikke førstevalget til lørdagskosen.
Et annet eksempel er havredrikken Oatly. Det er lite mumling i overskrifter som “Wow, now cow”, “Thanks milk, we’ll take it from here”, og “Post milk generation”. Oatly provoserer, men har til gjengjeld en ekstremt lojal kundegruppe. De har verdier som kundene kjenner seg igjen i, og tror på.
Uten differensiering risikerer merkevaren din å drukne i mengden. Å kun konkurrere på pris og produkt, er sjeldent bærekraftig på sikt.
Si det, men med troverdighet
Patagonia snakker høyt om både klima og menneskerettigheter. Det gjør de med troverdighet, til tross for at vi vet at tekstilindustrien står for hele åtte prosent av verdens klimagassutslipp. Hvordan har de fått til det? Jo, de bruker resirkulerte materialer, økologisk bomull og sørger for etisk produksjon gjennom Fair Trade-sertifiseringer. De donerer én prosent av omsetningen til miljøorganisasjoner, og har til og med oppfordret til å kjøpe mindre klær gjennom “Don´t buy this jacket”-kampanjen. Vi gjennomskuer tomme ord, men Patagonia handler.
Sminkeindustrien har blitt kritisert for å være antifeministisk fordi de kapitaliserer på kvinners usikkerheter, i tillegg til at de bidrar til urealistiske skjønnhetsidealer gjennom reklamene sine. I 2019 produserte L´Oréal Paris i samarbeid med McCann kampanjen “This is an ad for men”. Et tydelig standpunkt, men kanskje ikke i retningen du skulle tro:
Who run the world? Girls
DNB er et godt eksempel på en modig merkevare. De er nordens største bank, og vet at 70 prosent av aksjeeierne på Oslo Børs er menn. Likevel turte de å lansere holdningskampanjen #huninvesterer, for å tette kapitalgapet mellom kvinner og menn. Det gjorde de helt uten mumling, over Beyoncés “Run the world (girls)”. Det har garantert gått en kule varmt på bakrommet i forkant av lansering.
Kunne de ha mistet kunder av det? Garantert. Har de mistet kunder av det? Helt sikkert, men de har nok også vunnet nye. Og vi som er igjen, er nok ikke mindre lojale enn før. DNB har også troverdighet. De har selv kvinnelig styreleder og konsernsjef.
Modige merkevarer vinner i lengden
Merkevarer som tør å mene noe, skaper engasjement. De bygger lojalitet og skiller seg ut i markedet. Ja, det kan være risikabelt å ta standpunkt, men å være nøytral er sjelden en suksessoppskrift. Når verdier og kommunikasjon henger sammen, gir det troverdighet – og troverdige merkevarer er de vi stoler på og vender tilbake til.
Så spør deg selv: Hva står merkevaren din for? Og viktigst av alt – tør du å si det høyt?
